Article: "Naissance
de la première barre chocolatée fraîche"
FERRERO
DÉCLINE KINDER
AU
RAYON FRAIS
Ferrero,
21 milliards de F de CA et quatrième chocolatier mondial fait son entrée
au rayon frais. Le groupe italien lance le premier goûter chocolaté
frais, signé Kinder Pingui. . .et investit pas moins de 40 millions de
francs en communication télévisée pour implanter cette nouvelle marque.
Après Andros et sa compote, voici
Ferrero et sa barre chocolatée Kinder. Un nouveau groupe agroalimentaire
spécialiste de l'épicerie sèche débarque au rayon frais. Avec
l'ambition de créer un vrai nouveau segment: celui des goûters
chocolatés frais. Et tout comme l'arrivée d'Andros en 1987, celle de
Ferrero, dix ans après, ne doit pas être prise à la légère. Créée
en 1946 en Italie et toujours contrôlée par la famille fondatrice,
Ferrero est le quatrième chocolatier mondial (derrière Nestlé, Kraft
Jacob Suchard et Mars). Il pèse 21 milliards de chiffre d'affaires, dont
2,4 milliards réalisés en France. Le groupe dispose dans son portefeuille
de marques aussi prestigieuses et novatrices que Nutella, Ferrero Rocher,
Mon Chéri, Tic Tac et surtout Kinder, qui représente la moitié du
chiffre d'affaire réalisé dans l'Hexagone. La gamme Kinder comptait
jusque-là cinq produits: Kinder Surprise lancée en 1976, 200 millions
d'unités vendues par an; Kinder Chocolat, barrettes de chocolat lancée
en 1978; Kinder Délice, gâteau individuel fourré au lait et créé en
1986; Kinder Country, barre céréalière lancée en 1988 et enfin Kinder
Bueno, barre croustillante et fondante apparue en 1991. Les ventes totales
de Kinder dans l'Hexagone sont passées de 10 000 à 18 000 tonnes entre
1991 et 1995, notamment sous l'effet de puissantes campagnes de publicité
(plus de 3 000 spots par an).
"En Italie et en Allemagne, Ferrero s'est déjà développé au
rayon frais avec des résultats époustouflants, affirme Olivier
Charrier, chef du groupe Kinder. Or, constatant qu'il n'existe pas
encore en France de produit frais spécifiquement dédié au goûter, nous
avons décelé une opportunité à saisir pour Kinder. D'autant plus que
les valeurs de la marque, plaisir et réassurance alimentaire basée sur
des ingrédients sains, sont pleinement en adéquation avec le rayon frais".
Ferrero a donc lancé le 12 mars le premier goûter chocolaté du rayon
frais. Baptisée Kinder Pingui (prononcé Pign-goui), ce produit se
compose de deux tranches de génoise moelleuse qui renferment du lait
frais pasteurisé et sont enrobées de chocolat. Cœur de cible: les
enfants âgés de 11 à 14 ans. Kinder est présenté dans un étui
souple. Prix de vente conseillé : 8,50 F le pack de quatre. Ferrero
fournit en outre des présentoirs de neuf produits et trois
facings.
Kinder
Pingui, potentiel estimé: 3000 tonnes et 200 millions de F
Testé pendant 28 semaines dans six
magasins à Angers, Kinder Pingui a donné d'excellents résultats.
Ferrero a travaillé avec le marché test de "Behavior Scan" qui
permet notamment de mesurer l'influence de la publicité sur 2 000 foyers.
Placé en rayon parmi les crèmes desserts, Kinder Pingui a enregistré un
taux de pénétration de 17% sur 28 semaines. En comparaison, sur la même
période, Danette obtient un taux de pénétration de 24%, contre 13% pour
la compote Andros et 36% pour Yop. Ce marché test permet a Ferrero
d'envisager un potentiel de vente de 3 000 tonnes dès la première
année, soit 200 millions de chiffre d'affaire. Pour arriver à ses fins,
la marque ne va pas lésiner sur les moyens. Outre des animations de deux
jours dans 800 points de ventes, deux campagnes publicitaires
télévisées spécifiques à Kinder Pingui sont d'ores et déjà
programmées: entre la mi-avril et la mi-mai et ensuite entre la mi-juin
et la mi-juillet. Soit 26 millions de francs d'investissement. Sur
l'année, Ferrero investira pas moins de 40 millions de francs pour
implanter sa nouvelle marque. Soit l'équivalent du premier investissement
de Danone produits frais, sur sa marque Bio. Ou encore du budget investi
par Chambourcy pour le lancement de LC1. Spécialiste de l'épicerie
sèche, Ferrero France a en outre créé une force de vente spécifique et
mis en place des circuits logistiques dédiés à Kinder Pingui, qui sera
fabriqué en Italie.
Lancé en Allemagne il y a un an,
Kinder Pingui, représente déjà 8 000 tonnes de ventes. En Italie le
produit a deux ans d'existence enregistre 5 600 tonnes. En Allemagne, la
marque a véritablement initié un marché sur lequel n'a pas tardé à se
positionner. Deux produits proches sont en outre déjà présent sur le
marché suisse, lancés par Ovomaltine et la Migros. Forts de ces
expériences, Ferrero est très confiant dans la naissance d'un nouveau
marché en France. D'ailleurs, il teste déjà un second produit dans
l'Est de la France: une "tranche au lait " sans chocolat,
composée de génoise et de crème à base de lait.
Article écrit par: Ghislaine Sinchet pour Linéaires
(mensuel de la distribution)
